Ο Peter Drucker, ο “πατέρας” της σύγχρονης θεωρίας των επιχειρήσεων, είχε πολύ ισχυρή γνώμη για τα βασικά συστατικά της επιτυχίας. Είπε ότι υπάρχουν μόνο δύο βασικά πράγματα στην επιχείρηση, το μάρκετινγκ και η καινοτομία. Όλα τα άλλα είναι ένα κόστος.
Φαίνεται ότι η άποψη του Drucker έχει αγνοηθεί εδώ και καιρό. Τα χρηματοοικονομικά, οι πωλήσεις και οι λειτουργίες έχουν τον πρωτεύοντα ρόλο στις εταιρείες τις τελευταίες δεκαετίες.
Αν και υπάρχουν σημαντικές περιπτώσεις αντίθεσης, το μάρκετινγκ έχει υποβιβαστεί στην παροχή τριμηνιαίων αποτελεσμάτων και έχει βγει από την αίθουσα συνεδριάσεων και μακριά από εκτελεστικά τραπέζια, και τον στρατηγικό σχεδιασμό.
Για το μεγαλύτερο μέρος των επιχειρηματιών, το μάρκετινγκ έμεινε «συνώνυμο» των πωλήσεων, της διαφήμισης, των δημοσίων σχέσεων κλπ.
Ακόμα και σήμερα αν ζητήσετε από πολλούς ανθρώπους να σας πουν τι είναι το μάρκετινγκ, θα απαντήσουν στην ερώτηση με διάφορους τρόπους. Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει περισσότερες δραστηριότητες από ό, τι μπορεί να φανταστούν οι περισσότεροι. Παρόλο που δεν υπάρχει ένας συγκεκριμένος ορισμός του μάρκετινγκ, υπάρχουν ορισμένοι ορισμοί που έχουν ευρεία αποδοχή.
Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (AMA) ορίζει το μάρκετινγκ ως «διαδικασία δημιουργίας, επικοινωνίας, παράδοσης και ανταλλαγής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών, του καθορισμού των τιμών τους, της προώθησης και διανομής, προκειμένου να ικανοποιηθούν οι στόχοι των πελατών, των καταναλωτών, των συνεργατών και της κοινωνίας γενικότερα «. Αυτός ο ορισμός τονίζει την εστίαση του μάρκετινγκ στον προγραμματισμό και την εκτέλεση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ προκειμένου να ικανοποιηθούν οι απαιτήσεις των πελατών.
O Kotler (2012) επισημαίνει ότι σήμερα, το μάρκετινγκ δεν πρέπει να ερμηνεύεται με αναφορά στην παλιά φύση της «ομιλίας και πώλησης», αλλά, αντ ‘αυτού, αναφερόμενος στο νέο της νόημα που περιλαμβάνει την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. Η πώληση δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί πριν από τη δημιουργία ενός προϊόντος.
Αντίθετα, το μάρκετινγκ ξεκινάει πολύ πριν από τη δημιουργία ενός προϊόντος για μια εταιρεία.Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει δραστηριότητες που εκτελούνται από διαχειριστές προκειμένου να εκτιμηθούν οι ανάγκες, να προσδιοριστεί το πεδίο εφαρμογής και η ταυτότητά τους και να διαπιστωθεί εάν είναι εφικτό ένα κέρδος. Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ συνεχίζονται καθ ‘όλη τη διάρκεια ζωής ενός προϊόντος, προσπαθώντας να προσελκύσουν νέους πελάτες και να διατηρήσουν τους υπάρχοντες, βελτιώνοντας την ποιότητα και την ελκυστικότητα του προϊόντος, χρησιμοποιώντας την γνώση από τα αποτελέσματα των πωλήσεων και της διαχείρισης επαναλαμβανόμενων παραγγελιών.
Ο Sheth (1995) δηλώνει ότι το μάρκετινγκ ως επιστήμη προέρχεται αρχικά από τα οικονομικά, λόγω της αποτυχίας των οικονομολόγων να διερευνήσουν τη συμπεριφορά της αγοράς, ιδίως όσον αφορά τη λειτουργία των ενδιάμεσων προσώπων.
Όλα τα «στάδια» της κοινωνικής ανάπτυξης έχουν επηρεάσει σημαντικά το μάρκετινγκ, τις δραστηριότητες μάρκετινγκ, τις στρατηγικές και τις τεχνικές. Σε ορισμένες περιόδους της ιστορίας, το μάρκετινγκ χρησιμοποιήθηκε για να βελτιώσει την εμφάνιση ενός προϊόντος / υπηρεσίας που προοριζόταν για πώληση / παράδοση – τα υλικά μάρκετινγκ σχεδιάστηκαν για να φαίνονται ελκυστικά, τα νέα ήταν «κατασκευασμένα» για να ακούγονται έξυπνα και τα τηλεοπτικά κανάλια είχαν μεγάλο αριθμό φανατικών θεατών. Ήταν η εποχή κατά την οποία το μάρκετινγκ έφθασε το 70% της τηλεθεατοποίησης από ένα τηλεοπτικό κανάλι.
Ωστόσο, οι χρόνοι έχουν αλλάξει και οι ειδικοί μάρκετινγκ σήμερα έχουν περισσότερες δυνατότητες από ποτέ στο να φτάσουν στο «στοχευόμενο κοινό» μέσω της καλωδιακής τηλεόρασης, του διαδικτύου, των κινητών συσκευών κλπ. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι, σύμφωνα με έρευνας, ο αριθμός των διαφημίσεων που είδε ένας μέσος Αμερικανός αυξήθηκε από 500 ανά ημέρα (το 1970) σε σχεδόν 5000 ανά ημέρα (το 2010).
Οι εμπειρογνώμονες έχουν υπολογίσει ότι ένας μέσος 65χρονος Αμερικανός που ανήκει στην «τηλεοπτική γενιά» έχει δει περίπου δύο εκατομμύρια διαφημίσεις κατά τη διάρκεια της ζωής του. Εάν μετατραπεί σε εργάσιμες ημέρες, αυτό σημαίνει ότι αυτός ή αυτή «εργάστηκε» έξι χρόνια ως εμπορικός θεατής, κάθε μέρα, οκτώ ώρες την ημέρα.
Η εποχή που ζούμε σήμερα, βιώνει πολλές κοινωνικές αλλαγές, το διαδίκτυο, η παγκοσμιοποίηση, και η έλευση των κοινωνικών δικτύων, έχουν αλλάξει ριζικά την καθημερινότητα των ανθρώπων. Το μάρκετινγκ, ως κατά βάση «ανθρωποκεντρική» επιστήμη, ακολουθεί αυτές τις αλλαγές. Παρόλο που πολλοί μιλάνε σήμερα για το «μη – παραδοσιακό μάρκετινγκ», κυρίως λόγω των social media, η ουσία είναι ότι το μάρκετινγκ δεν άλλαξε διότι βρέθηκαν νέα μέσα προώθησης και επικοινωνίας (social media), που αντικατέστησαν σε σημασία τα παλιά – παραδοσιακά μέσα (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδα κλπ). Το μάρκετινγκ άλλαξε και αλλάζει, διότι πλέον γίνεται από όλο και περισσότερους αντιληπτή, η ουσία του μάρκετινγκ, που δεν αφορά πωλήσεις και προώθηση, αλλά την κατανόηση και την ικανοποίηση του πελάτη.
Σήμερα μπορούμε να πούμε ότι ένα νέο μάρκετινγκ είναι «on air», ένα μάρκετινγκ που τείνει προς μια πλήρη εξατομίκευση, ένα μάρκετινγκ που δεν θεωρεί τους ανθρώπους ως στόχους, αλλά στοχεύει στα συναισθήματα, την καρδιά και το μυαλό ενός ατόμου, δημιουργώντας έτσι έναν συναισθηματικό σύνδεσμο μεταξύ ενός ατόμου και ενός προϊόντος / μάρκας. Είναι ένα μάρκετινγκ, του οποίου στόχος είναι, όπως λέει ο Peter Drucker, να καταστούν οι πωλήσεις περιττές. Ο στόχος είναι να γνωρίζει και να κατανοεί έναν πελάτη τόσο καλά ότι ένα προϊόν ή μια υπηρεσία αντιστοιχεί στον πελάτη … και πωλεί από μόνο του. Το «νέο» μάρκετινγκ έχει κατανοήσει τον ρόλο των συναισθημάτων και το γεγονός ότι μια απόφαση αγοράς δεν είναι μια λογική πράξη.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012) Principles of Marketing Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
Sheth, J., and Parvatiyar A. (1995) The evolution of relationship Marketing. International Business Review, Vo|. 4, No. 4, pp. 397-418
Για να παραθέσετε αυτό το άρθρο:
Παπαδοπούλης Γ. (2017), Το Μάρκετινγκ και οι Κοινωνικές Αλλαγές, This is Marketing
This is Marketing 