«A business absolutely devoted to service will have only one worry about profits. They will be embarrassingly large.» – Henry Ford
Η υπηρεσιοποίηση (servitization) μπορεί να θεωρηθεί ως μετάβαση από την πώληση προϊόντων στην πώληση ενός ολοκληρωμένου συνδυασμού προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρουν αξία σε χρήση. Η έννοια αυτή περιλαμβάνει μια ανταγωνιστική στρατηγική που βασίζεται στις υπηρεσίες, παρέχοντας αυξημένη ροή εσόδων και περιθώρια κέρδους και δυνατότητα διαφοροποίησης από τα προϊόντα που προέρχονται από οικονομίες χαμηλού κόστους.
Η τάση της προστιθέμενης αξίας στις βασικές εταιρικές προσφορές με υπηρεσίες διαχέεται σε πολλές εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων σχεδόν όλων των βιομηχανιών, σε όλο τον κόσμο. Αυτή η τάση που βασίζεται στη ζήτηση από τους πελάτες γίνεται αντιληπτή από τις εταιρείες, καθώς οξύνουν την ανταγωνιστικότητα τους. Η εισαγωγή υπηρεσιών περιλαμβάνει περισσότερα από τα παραδοσιακά οικονομικά οφέλη βάσει προϊόντων, όπως το μερίδιο αγοράς, οι πωλήσεις και τα κέρδη. Η βελτίωση της ανταγωνιστικής θέσης της εταιρείας στο σύνολό της αποτελεί ένα επιπλέον όφελος από τις υπηρεσίες. Όλο και περισσότεροι οργανισμοί προσφέρουν όλο και περισσότερα πακέτα αγορών ή «δέσμες» συνδυασμού αγαθών, υπηρεσιών, υποστήριξης, αυτοεξυπηρέτησης και γνώσης. Μέσα σε αυτό το κίνημα οι υπηρεσίες αρχίζουν να κυριαρχούν και αυτό είναι γνωστό ως «servitization of business». Η υπηρεσιοποίηση είναι ένα ισχυρό νέο χαρακτηριστικό της συνολικής στρατηγικής της αγοράς,
Οι κατασκευαστικές βιομηχανίες υιοθετούν ολοένα και περισσότερο την «υπηρεσιοποίηση» – ως μια καινοτομία του επιχειρηματικού τους μοντέλου, μέσω της οποίας οι υφιστάμενες προσφορές προϊόντων επεκτείνονται μέσω της παροχής συναφών υπηρεσιών. Η υπηρεσιοποίηση, η πώληση ενός συνδυασμού προϊόντων και υπηρεσιών, δεν είναι καινούργια. Οι στρατηγικές «πώλησης συστημάτος» ήταν ήδη γνωστές στη δεκαετία του 1960, Όμως, οι Vandermerwe και Rada (1988) εισήγαγαν για πρώτη φορά την έννοια της υπηρεσιοποίησης στη μελέτη τους για τις εταιρείες που συσσωρεύουν προϊόντα και υπηρεσίες για να προσθέσουν αξία στην επιχειρηματική τους προσφορά. Στην ουσία η εξυπηρέτηση είναι ένα ταξίδι μετασχηματισμού – περιλαμβάνει επιχειρήσεις (συχνά κατασκευαστικές εταιρείες) που αναπτύσσουν τις δυνατότητες που χρειάζονται για την παροχή υπηρεσιών και λύσεων που συμπληρώνουν τις παραδοσιακές προσφορές προϊόντων τους.
Η υπηρεσιοποίηση ορίζεται ως «η καινοτομία των δυνατοτήτων και των διαδικασιών των οργανώσεων για την καλύτερη δημιουργία αμοιβαίας αξίας μέσω της μετάβασης από την πώληση προϊόντων σε πωλήσεις συστημάτων προϊόντων υπηρεσιών» (Product Service Systems-PSS).
Το(PSS) μπορεί να θεωρηθεί ως μια πρόταση αγοράς που επεκτείνει την παραδοσιακή λειτουργικότητα ενός προϊόντος με την ενσωμάτωση πρόσθετων υπηρεσιών. Εδώ δίνεται έμφαση στην «πώληση της χρήσης» και όχι στην «πώληση του προϊόντος». Ο πελάτης πληρώνει για τη χρήση ενός περιουσιακού στοιχείου αντί για την αγορά του και έτσι επωφελείται από την αναδιάρθρωση των κινδύνων, των ευθυνών και των δαπανών που παραδοσιακά συνδέονται με την κυριότητα.
Το σκεπτικό πίσω από την υπηρεσιοποίηση είναι διττό. Πρώτα απ ‘όλα, οι κατασκευαστικές εταιρείες αναγνωρίζουν τις δυνατότητες της επιχείρησης παροχής υπηρεσιών που βασίζεται σε συγκεκριμένες δυνάμεις. Τα οφέλη της επιχείρησης εμφανίζονται σε οικονομικό, εμπορικό, στρατηγικό και περιβαλλοντικό επίπεδο. Δεύτερον, και οι πελάτες έχουν κίνητρο για την υπηρεσιοποίηση. Για τους πελάτες, τα οφέλη περιλαμβάνουν βελτιωμένο χρηματοοικονομικό κίνδυνο και διαχείριση περιουσιακών στοιχείων.
Δυνάμεις για τον Κατασκευαστή
Πρώτον, οι υπηρεσίες αναμένεται να προσφέρουν οικονομικά οφέλη στις επιχειρήσεις. Οι υπηρεσίες υποστηρίζουν ότι έχουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους από τα προϊόντα, πιθανόν να είναι δύο τάξεις μεγέθους υψηλότερα από τα περιθώρια των προϊόντων σε συγκεκριμένους τομείς. Αυτό το δυναμικό ανάπτυξης παρουσιάζεται ιδιαίτερα στις επιχειρήσεις που διαθέτουν μεγάλη εγκατεστημένη βάση. Επιπλέον, παρέχουν μια πιο σταθερή πηγή εσόδων, δεδομένου ότι τα έσοδα παράγονται κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος, καθιστώντας τις επιχειρήσεις λιγότερο ασταθείς από τους οικονομικούς κύκλους των επενδύσεων.
Δεύτερον, η υπηρεσιοποίηση μπορεί να οδηγήσει σε στρατηγικά οφέλη που οδηγούν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Λόγω της εμπορευματοποίησης και του αυξημένου ανταγωνισμού στα προϊόντα, είναι πλέον δύσκολο να διατηρηθεί μια ανταγωνιστική στρατηγική βασισμένη στα προϊόντα. Οι υπηρεσίες μπορούν να διαφοροποιήσουν τις προσφορές ενός κατασκευαστή, δεδομένου ότι είναι άυλες και εξαρτώνται περισσότερο από την εργασία, έτσι ώστε οι υπηρεσίες να είναι πιο δύσκολο να αντιγραφούν από τον ανταγωνισμό
Τρίτον, οι υπηρεσίες έχουν νέες ευκαιρίες μάρκετινγκ για τις μεταποιητικές επιχειρήσεις. Οι στρατηγικές που βασίζονται σε ένα συνδυασμό προϊόντων και υπηρεσιών υποστηρίζονται ότι αυξάνουν τη συνολική ικανοποίηση των πελατών αυξάνουν την υιοθέτηση νέων προϊόντων και ενισχύουν την αφοσίωση των πελατών. Οι υπηρεσίες εξαρτώνται περισσότερο από την αλληλεπίδραση των πελατών και βασίζονται στις ανάγκες τους. Επομένως, το στοιχείο της υπηρεσίας επηρεάζει την απόφαση αγοράς των πελατών, με συνέπεια, οι υπηρεσίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αυξήσουν τόσο την πρώτη φορά όσο και τις επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Επιπλέον, ενισχύοντας την πελατειακή σχέση, η επιχείρηση μπορεί να κατανοήσει καλύτερα τις ανάγκες των πελατών.
Δυνάμεις για τον Πελάτη
Πρώτα απ ‘όλα, οι πελάτες γίνονται όλο και πιο εξειδικευμένοι. Γενικά, οι επιχειρήσεις εστιάζουν περισσότερο στις βασικές τους ικανότητες στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η διατήρηση ενός οργανισμού με επίκεντρο την επισκευή και τη συντήρηση του εξοπλισμού είναι υπερβολικά καταναγκαστική όσον αφορά τόσο τους πόρους όσο και τον χρόνο. Αντ ‘αυτού, οι κατασκευαστές κατέχουν τη μοναδική τεχνογνωσία που σχετίζεται με το προϊόν και επομένως θεωρούνται ότι βρίσκονται στην καλύτερη θέση να παρέχουν υπηρεσίες για αυτά τα προϊόντα. Μπορούν επίσης να χρησιμοποιήσουν την παροχή υπηρεσίας για τον εντοπισμό προβλημάτων και τον επανασχεδιασμό των προϊόντων για την πρόληψη μελλοντικών προβλημάτων.
Ένα άλλο κίνητρο για τους πελάτες είναι ότι το κόστος μπορεί να επεκταθεί κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος. Ένα κεφαλαιουχικό αγαθό δεν αντιπροσωπεύει πλέον ένα σταθερό κόστος που απαιτεί μεγάλους επενδυτικούς πόρους εκ των προτέρων, αλλά ένα μεταβλητό κόστος που καταβάλλεται σε τακτά χρονικά διαστήματα για τη διάρκεια της σύμβασης παροχής υπηρεσιών.
Επιπλέον, ο κίνδυνος του πελάτη μειώνεται όταν συμμετέχει σε συμβάσεις κύκλου ζωής αντί να αγοράζει εξοπλισμό. Οι επιχειρήσεις κατασκευής συχνά αναπτύσσουν νέες τεχνολογίες ή προϊόντα που δεν έχουν ακόμη αποδειχθεί. Είναι δύσκολο για τους αγοραστές να αγοράσουν και να υιοθετήσουν ένα τέτοιο προϊόν ή τεχνολογία. Ο πελάτης ενδέχεται να διστάζει να μεταβεί σε μια νέα τεχνολογία όταν πρόκειται για μεγάλο κόστος αγοράς, που αναφέρεται ως στάση «περιμένουμε και βλέπουμε» . Η πώληση υπηρεσιών μπορεί να μειώσει τις ανησυχίες της υιοθέτησης και να οδηγήσει στην αποδοχή μιας νέας τεχνολογίας προϊόντος στην αγορά.
Ανταγωνιστική στρατηγική και εξυπηρέτηση
Μια στρατηγική καθορίζει το συνολικό μακροπρόθεσμο στόχο και τους στόχους μιας επιχείρησης και δείχνει πώς μια επιχείρηση επιχειρεί να αποκτήσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο εξωτερικό της περιβάλλον. Οι επιχειρήσεις επιδιώκουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δημιουργεί έσοδα και κέρδη, έτσι ώστε ο οργανισμός να λειτουργεί με επιτυχία. Αυτό εξαρτάται από την ικανότητα σχηματισμού βασικών δυνατοτήτων που δημιουργούν ανώτερη αξία και είναι δύσκολο να αντιγραφούν. Οι παραγωγικές επιχειρήσεις παραδοσιακά υιοθετούν διαφορετικές ανταγωνιστικές στρατηγικές για να το επιτύχουν, όπως η ηγεσία των προϊόντων επενδύοντας σε μεγάλο βαθμό στην καινοτομία που σχετίζεται με τα προϊόντα ή την επιχειρησιακή αριστεία εστιάζοντας στις οικονομίες κλίμακας και στο ελάχιστο κόστος παραγωγής . Όπως προαναφέρθηκε, οι ανταγωνιστικές πιέσεις υποχρεώνουν αυτές τις παραγωγικές επιχειρήσεις να ακολουθήσουν άλλες από τις παραδοσιακές στρατηγικές που σχετίζονται με τα προϊόντα.
Οι υπηρεσίες και ο συνδυασμός προϊόντων και υπηρεσιών σε ολοκληρωμένες λύσεις θεωρούνται ευκαιρία για να ξεπεραστούν οι ανταγωνιστικές πιέσεις και να δημιουργηθεί ένα νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αυτό το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, επομένως, βασίζεται ακόμη σε προϊόντα, ώστε η καινοτομία των προϊόντων και η λειτουργική αποτελεσματικότητα εξακολουθούν να είναι σημαντικά. Οι υπηρεσίες μπορούν να συνδυαστούν με αυτά τα προϊόντα για να ξεχωρίσουν. Οι υπηρεσίες μπορούν να εξυπηρετήσουν διαφορετικούς στρατηγικούς στόχους για τις μεταποιητικές επιχειρήσεις ανάλογα με τους πόρους και τους στρατηγικούς τους στόχους. Οι περισσότερες παραγωγικές επιχειρήσεις θεωρούνται ότι προσφέρουν υπηρεσίες για την προστασία των προϊόντων τους. Στη συνέχεια, οι υπηρεσίες χρησιμεύουν μόνο για την υποστήριξη του προϊόντος.
Μια άλλη επιλογή είναι ότι ο κατασκευαστής να επιδιώκει την ενσωμάτωση προϊόντων με συμπληρωματικές υπηρεσίες σε λύσεις που βασίζονται στις ανάγκες των πελατών για να επιτύχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με βάση τη διαφοροποίηση της συνολικής προσφοράς από τους ανταγωνιστές . Αυτό αντιστοιχεί στη στρατηγική του παρόχου λύσεων. Επιπλέον, οι επιχειρήσεις μπορούν τελικά να επιλέξουν να ακολουθήσουν μια στρατηγική για την παροχή υπηρεσιών ανεξάρτητων από τα προϊόντα που παράγουν, κάνοντάς τους έναν πάροχο υπηρεσιών που προσφέρει μια δυνατότητα στους πελάτες του.
Συμπέρασμα – Η εξυπηρέτηση αυξάνεται στη δημοτικότητα
Καθώς οι πελάτες εξακολουθούν να αναμένουν πρόσθετα οφέλη και μακροχρόνιες σχέσεις με τους αντιπροσώπους τους, περισσότερες κατασκευαστικές εταιρείες θα προσθέσουν συμβάσεις παροχής υπηρεσιών στις πωλήσεις των προϊόντων τους. Η βιομηχανία συνεχίζει να αναπτύσσεται με πολυπλοκότητα, επισημαίνοντας την ανάγκη για ένα σύστημα κινητής διαχείρισης και ισχυρή εξυπηρέτηση πελατών. Σε αντάλλαγμα, οι κατασκευαστές που επωφελούνται από την ευκαιρία της υπηρεσίας θα γίνουν οικονομικά ασφαλέστεροι και θα δημιουργήσουν ισχυρότερες σχέσεις με τους πελάτες του.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Vandermerwe, S., & Rada, J (1988) «Servitization of Business: Adding Value by Adding Services», European Management Journal, 6(4), 314–324
Για να παραθέσετε αυτό το άρθρο:
Παπαδοπούλης Γ. (2017), Υπηρεσιοποίηση, This is Marketing
This is Marketing 